Erfahrungen aus dem Landtagswahlkampf 2021 im Kreis Esslingen

Wir haben bei der Landtagswahl am 14. März 2021 in allen drei Wahlkreisen unsere Ergebnisse gegenüber der Wahl 2016 deutlich gesteigert und alle drei Direktmandate sicher verteidigt. Und das  obwohl der Wahlkampf sehr unter den Beschränkungen litt, die die Corona-Pandemie erzwang und noch erzwingt.

Es gab keine einzige öffentliche Veranstaltung, keine öffentlichen Auftritte unserer Kandidat*innen, kaum Podien der üblichen Veranstalter vor live Publikum, und nur wenige Marktstände und ähnliche direkte Kontakte mit Wähler*innen. Umso bedeutender waren damit die Plakate, vor allem die Großflächen, und der Wahlkampf online in den sozialen Medien.

Während die temporär aufgestellten Großflächenplakate („Wesselmänner“) und die zahlreichen von Mitgliedern und anderen gespendeten Plakate auf fest installierten Werbeflächen und Litfaßsäulen in vielen Orten im Landkreis sehr für unsere Sichtbarkeit im Straßenraum gesorgt haben, waren wir mit dem online-Wahlkampf im virtuellen Räumen des Internets sehr gut sichtbar. Unter den Bedingungen der geltenden Ausgangsbeschränkungen, des social distancing und des home office war das für den Wahlkampf von größerer Bedeutung als in vorherigen Wahlkämpfen. Zuvor hat der KV Esslingen auch schon die angebotenen online-Pakete des Landesverbands genutzt, doch wurden diese 2021 deutlich erweitert und in viel größerem Umfang genutzt.

Vorbereitung auf den social media Wahlkampf zur LTW2021

Der Landesverband Baden-Württemberg hatte in Vorbereitung des Wahlkampfes mit „Bildschirm geteilt“ zu einer Reihe von online Workshops eingeladen, um das nötige fachliche und technische Wissen in die Kreis- und Ortsverbände zu tragen. Daran haben mehrere Mitglieder des Kreisvorstands, die Kreisgeschäftsführerin und einige Ortsvorstände teilgenommen. Der Kreisvorstand hatte eine kleine Arbeitsgruppe social media eingesetzt, die die Informationen aus den Workshops zusammentrug und einen Redaktionsplan für die Nutzung der sozialen Medien bis zum Wahltag erarbeitete.

Der Kreisverband hat dann für jeden seiner drei Wahlkreise die online-Pakete des Landesverbands gebucht. Mit Ausnahme des Wahlkreises Nürtingen, in dem Ministerpräsident Winfried Kretschmann kandidierte, wurde für die Wahlkreise von Andrea Lindlohr (Esslingen) und Andreas Schwarz (Kirchheim/Teck) das ‚Paket 3‘ gebucht, das eigene Videos der Kandidierenden enthielt.

Schlussfolgerungen des Landesverbands

In einem E-Mail vom 22. März berichtet Tim Kohlen, Referent Social Media in der Landesgeschäftsstelle über die Social media Kampagne, die die LGS im Auftrag der Kreisverbände geführt hat:

„Allgemein gültige Schlussfolgerungen:

Für die gesamte Kampagne lassen sich ein paar Dinge festhalten,  die für fast alle KV’s gelten:

1. Videos funktionieren deutlich besser als Bilder.
   Bei fast allen Kandis die Videos in ihren Paketen hatten, waren diese auch ihre Top-Anzeigen. Sie hatten fast immer eine höhere Reichweite, höhere Klickte und einen geringeren CPC (Cost per Click)
2. Facebook und Instagram deutlich effektiver als YouTube.
   Nach einer gewissen Zeit haben wir festgestellt, dass YouTube nicht die gewünschten Resultate erzielt. Deswegen wurde der prozentuale Anteil von YouTube Werbung heruntergefahren und in Facebook gesteckt. Ihr werdet die Differenz in euren Reports sehen.2
3. Instagram Stories überraschend effektiv.
   Der LV hat als Experiment Mitte Februar Instagram Story Anzeigen geschaltet. Wir wurden überrascht davon wie effektiv diese tatsächlich waren. Als Reaktion ließen wir die Videos der Kandis ins Story Format umwandeln und spielten dieses zusätzlich aus.
   Für zukünftige Wahlkämpfe sollte man diese Form der Werbung im Auge behalten. Wichtig hierbei ist jedoch: eine authentische, persönliche Note zu treffen. Selbstgefilmte Handyvideos, ohne viel Bearbeitung kommen besser an.“

Social media Wahlkampf: Facebook/Instagram

Die Facebook Seite des KV besteht schon seit einigen Jahren, wurde aber lange Zeit nur sporadisch von zwei Mitgliedern des Kreisvorstands bespielt.  Es gab und gibt bis heute keinen Plan, sie auch außerhalb von Wahlkämpfen systematisch zu nutzen. Das liegt auch daran, dass die Kreisgeschäftsstelle bisher personell nicht so aufgestellt ist, dass sie das leisten könnte. Die Anzahl der Abonnement*innen der Seite ist von Anfang Februar 2021 bis Ende April um ca. 40 auf 551 gestiegen. Darunter sind eine Reihe von Mitgliedern, Grüne aus anderen Teilen Deutschlands, grüne Kreis- und Ortsverbände etc. 67,7% der Zielgruppe sind Männer, erstaunlicherweise aber etwa 15% davon in der Altersgruppe 25 bis 34 Jahre.

13,5% der Zielgruppe sitzen in Stuttgart, 8,7% in der Stadt Esslingen, 2,7% in Ostfildern, 4,7% in Berlin. Die übrigen Gemeinden im Landkreis einschließlich der Großen Kreisstädte Filderstadt, Kirchheim unter Teck, Leinfelden-Echterdingen und Nürtingen sind mit um oder unter 2% vertreten. Die regionale Zielgenauigkeit der Seite ist also mindestens ausbaufähig.

Ein Instagram Account für den KV wurde erst 2020 eingerichtet, in Vorbereitung des Wahlkampfes wurde es mit der Facebook-Seite des KV verbunden. In der Instagram Zielgruppe überwiegen zwar auch die Männer, aber mit  58,1% weniger als bei Facebook. Diese Zielgruppe ist deutlich jünger: immerhin 17,8% sind Männer zwischen 25 und 34 Jahren.

Die geografische Verteilung unserer Instagram Follower gibt zu denken: nur 49,7% sind in Deutschland, die am häufigsten vertretenen anderen Ländern sind das Vereinigte Königreich und Frankreich mit je 0,5%. Das lässt vermuten, dass sich die restlichen Follower über die ganze übrige Welt verteilen, oder dass ein großer Teil von ihnen bei Instagram nicht verortet ist. Vor diesem Hintergrund sind die folgenden Angaben zu den Top-Städten nur bedingt aussagekräftig: Stuttgart 8,2%, Stadt Esslingen 3,9%, Nürtingen 3,4%, Kirchheim unter Teck 2,1% und Ostfildern 1,8%.

Kosten

Der Kreisverband hat über seine drei Wahlkreise hinweg €10.700 für den Wahlkampf bei Facebook ausgegeben. Darin enthalten sind neben dem Etat des Kreisverbands auch Beträge der Ortsverbände, die für ihren jeweiligen Wahlkreis dem KV Mittel ihres Wahlkampfetats zur Verfügung gestellt haben.  Damit wurden 897.000-mal Werbemittel ausgespielt und über 124.000 Personen erreicht. 0,4% der Impressions führten zu Klicks auf die Website des KV.

(Die o.g. Kosten sind netto, also zzgl. Umsatzsteuer.)

Trotz des Einsatzes mehrerer Mitglieder für das Community management sind hier noch Lücken zu füllen, um die Reaktionen und Kommentare bei Facebook und Instagram zu sichten, ggf. zu sperren und vor allem zu beantworten und Personen, die Beiträge mit „Gefällt mir“ versehen haben, einzuladen, die Seite zu abonnieren.

Wünschenswert wäre zudem, dass sich mehr Mitglieder daran beteiligen würden, Beiträge teilen, zu kommentieren und Diskussionen mit Leuten zu führen, die unsere Beiträge kommentieren. Aber dem steht die relativ große Ablehnung der Nutzung von Facebook usw. bei vielen Mitgliedern entgegen. Die o.g. Zahlen zeigen aber, wie groß die Reichweite dort ist, wie viele Menschen wir also mit bezahlter Werbung erreichen, die wir mit normalen Posts nicht oder kaum erreichen könnten.

Google

Die LGS hat im Auftrag des KV Esslingen bei Google Werbung platziert. Die wurde von über 47.500 Menschen gesehen, was zu 2.151 Klicks führte.

Bei der Suchmaschinen-Werbung lag die Rate der Klicks pro Impression mit 4,5% deutlich höher als bei Facebook/Instagram. Die vergleichsweise höhere Klickrate hier war auch zu erwarten, da die angezeigte Werbung einen inhaltlichen Zusammenhang zur jeweiligen Suchanfrage bei Google hat, während die Facebook Algorithmen nach anderen Kriterien arbeiten, wie von den Nutzer*innen hinterlegte Interessen, geografische Informationen usw.

YouTube

Für diesen und kommende Wahlkämpfe haben wir einen eigenen YouTube-Kanal eingerichtet, um eigene Filme veröffentlichen zu können. Dieser dient jedoch nicht der massenhaften Gewinnung von Follower, sondern als Basis für die Ausspielung der Videos auf unserer Website.

In den Wahlkreisen Esslingen und Kirchheim war auch YouTube Werbung beauftragt, weil die dortigen Kandidat*innen Andrea Lindlohr und Andreas Schwarz eigene Videos produziert hatten. Das war bei Ministerpräsident Winfried Kretschmann in seinem Wahlkreis Nürtingen nicht der Fall. Wie oben beschrieben hat die LGS die Ausspielung von Werbung via YouTube im Laufe der Kampagne reduziert, so dass hier ein geringerer Teil des Etats aufgewendet wurde.

Im Wahlkreis Esslingen wird das 15-Sekunden Video von Andrea Lindlohr über 96.000-mal gesehen, im Wahlkreis Kirchheim das 15-Sekunden Video von Andreas Schwarz zur Briefwahl  über 86.500-mal.

Twitter

Die Anzahl der Twitter-Nutzer*innen in Deutschland ist gering. Der Kreisverband betreibt kein Twitter-Account, weil angesichts der Schnelllebigkeit dieses Mediums die Reichweite für den notwendigen Aufwand viel zu gering wäre. Die im Landkreis interessanten Journalist*innen würden damit ohnehin nicht erreicht, weil lokale Themen bei Twitter nicht im Fokus stehen.

Unsere Abgeordneten in Bundestag und Landtag nutzen Twitter hauptsächlich für den Kontakt zu Journalist*innen.

Einzelne andere Mitglieder und Ortsverbände nutzen Twitter, jedoch liegen über Reichweite und Nutzen keine systematischen Erkenntnisse vor.

Sonstige soziale Medien

Der Kreisverband Esslingen nutz keine weiteren Social media Kanäle, wie Snapchat oder TikTok.  Die personellen Ressourcen reichen dafür einfach nicht aus.

Eigene Filme mit Mitgliedern

Schon frühzeitig war im Kreisvorstand die Idee entstanden, zum Wahlkampf kurze Filme mit Mitgliedern aufzunehmen, in denen diese in selbst gewählter Umgebung erklären, was sie jeweils bewegt und warum sie Grün wählen. Eine Videojournalistin und Mitglied der Grünen hat dafür mit 18 anderen Mitgliedern professionell Filme „Ich wähle Grün, weil …“ und „Wo sehe ich Baden-Württemberg in zehn Jahren“ aufgenommen und geschnitten. Ein weiteres neu gewonnenes Mitglied hat die Videos dann genauso professionell fertig produziert und auf dem neu geschaffenen YouTube Kanal des KV veröffentlicht.

YouTube war dabei nicht dafür gedacht, eine große Zahl von Abonnenten zu gewinnen, sondern diente als Basis für die Einbettung der Videos in die Website des Kreisverbands und der Ortsverbände.

Alle Filme wurden bis kurz vor dem Wahltag gemäß dem Redaktionsplan auch über die Facebook-Seite des KV und das Instagram-Account ausgespielt.

Fazit und Ausblick

Für den Social-media-Wahlkampf zur Landtagswahl 2021 hat der Kreisverband Esslingen insgesamt €17.350 aufgewendet. Damit wurden fast 1,2 Million Impressions (Werbemittelausspielungen) erreicht, die zu 5.556 Klicks auf unsere Seiten führten. Das entspricht einer Klickrate von 0,47%.

Dem Social-Media-Wahlkampf ist bei der Landtagswahl 2021 wegen der Corona-Pandemie eine besondere Bedeutung zugewachsen, doch wurde damit eine schon vorher bestehende Entwicklung nur verstärkt. Auch für die Bundestagswahl am 26. September wird das Internet extrem wichtig für unsere Kandidaten und für den Kreisverband sein, selbst wenn zu hoffen ist, dass im Sommer einige persönliche Treffen und Veranstaltungen wieder möglich sind.

Ja, es ist unschön, Konzerne wie Facebook und Google für Werbung zu bezahlen. Und ja, auch als Datensammelmaschinen sind Facebook und Google eher unappetitlich. Man kann es ablehnen, unser Geld dahin zu geben. Doch die Zahlen der erreichten Menschen sprechen für sich.  Wer effektiv werben will, kann sich das effektivste Medium nicht unbedingt aussuchen. Und: wir wollen die sozialen Medien ganz gewiss nicht den Populisten von links und vor allem nicht denen von rechts überlassen.

In diesem Sinne wäre es gut, wenn sich mehr Mitglieder am Wahlkampf in diesen Medien beteiligen würden. Sie können dort ihre Freund*innen, Verwandten und Nachbarn*innen treffen, auch ohne Privates offen zu legen. Ein öffentliches Bekenntnis zu den Grünen auf diesem Spielfeld kann viel bewirken.

Uwe Janssen